كيف تساهم صناعة الملابس الرياضية المستدامة في إعادة تشكيل القدرة التنافسية للعلامات التجارية؟

هذا ليس صدفة. فقد صرّح 63% من المستهلكين حول العالم بأنهم سيعطون الأولوية للعلامات التجارية التي تُطبّق حماية البيئة (وفقًا لتقرير نيلسن العالمي للاستهلاك المستدام لعام 2024)، وصناعة الملابس الرياضية - وهي مجالٌ لطالما اعتمد على الأقمشة الكيميائية وعمليات الصباغة التي تستهلك كميات كبيرة من المياه - تقف الآن على مفترق طرق التحول المستدام. لم يعد التصنيع المستدام مجرد حيلة تسويقية تُضفي على المنتج لمسةً جمالية، بل أصبح "مهارةً للبقاء" تُحدد مدى قدرة العلامة التجارية على الاحتفاظ بالمستهلكين خلال السنوات الخمس المقبلة.

•القطن العضوي: تستهلك زراعة القطن التقليدية 24% من مبيدات الآفات العالمية، بينما يستخدم القطن العضوي السماد الطبيعي بدلاً من الأسمدة الكيماوية والإزالة اليدوية للأعشاب الضارة لتقليل المبيدات. ورغم أن تكلفته أعلى بنسبة 15%-20%، إلا أنه قادر على اجتياز شهادة GOTS (المعيار العالمي للنسيج العضوي) لكسب ثقة المستهلكين المهتمين بصحتهم. وتتمتع قمصان ليفي الرياضية المصنوعة من القطن العضوي بمعدل إعادة شراء أعلى بنسبة 34% من القمصان العادية.

•المواد الطبيعية ذات الأساس الحيوي: ألياف الأعشاب البحرية (المستخرجة من الأعشاب البحرية، ذات الخصائص المضادة للبكتيريا) وجلد الميسيليوم (المصنوع من جذور الفطر، ليحل محل الأجزاء العلوية للأحذية الرياضية) في ازدياد. نفدت أحذية مايلو المصنوعة من الميسيليوم، وهي ثمرة تعاون بين أديداس وشركة بولت ثريدز للتكنولوجيا الحيوية، فور طرحها في الأسواق، وحققت رواجًا كبيرًا على مواقع التواصل الاجتماعي.

• استبدال الطاقة النظيفة: يقوم مصنع نايكي المكسيكي بتثبيت الألواح الشمسية على السطح لتلبية 70% من استهلاك الكهرباء في الإنتاج، مما يقلل انبعاثات الكربون بمقدار 12 ألف طن سنويًا؛ ويستخدم مصنع Allbirds البرازيلي طاقة الرياح لتشغيل معدات الحياكة، كما أن البصمة الكربونية للأحذية الرياضية المنتجة أقل بنسبة 60% من متوسط الصناعة.

• توفير المياه وإعادة تدوير المياه: وتستخدم "تكنولوجيا الصباغة بدون ماء" التي طورتها العلامة التجارية الدنماركية ECCO ثاني أكسيد الكربون بدلاً من الماء كوسيلة للصباغة، مما يوفر 90% من المياه مع تقليل المخلفات الكيميائية؛ وقد أنشأ مصنع لي نينج في قوانغدونغ نظامًا لتداول المياه، ويمكن إعادة استخدام مياه الصرف الصحي الناتجة عن الصباغة بعد المعالجة، بتكلفة توفير مياه سنوية تزيد عن 2 مليون يوان.

• توطين سلسلة التوريدإنشاء قواعد إنتاج بالقرب من أسواق المستهلكين للحد من انبعاثات الكربون الناتجة عن النقل عبر الحدود. أنشأت لولوليمون مصانع إقليمية في أمريكا الشمالية، مما قلّص مسافة النقل إلى السوق الأوروبية من 12,000 كيلومتر إلى 3,000 كيلومتر، وخفّض البصمة الكربونية للخدمات اللوجستية بنسبة 41% بحلول عام 2023.

• تصميم قابل لإعادة التدوير: سترة بيتا AR من أركتيريكس تعتمد تصميمًا من مادة واحدة. القماش والسحاب والخياطة كلها مصنوعة من ألياف البوليستر. بعد التخلص منها، يمكن إعادة تدويرها وإعادة غزلها بالكامل، مما يحل مشكلة صعوبة إعادة تدوير الملابس التقليدية بسبب اختلاط المواد.

• إعادة تدوير الملابس القديمة بطريقة مغلقة: يتيح برنامج "كأنه جديد" من لولوليمون للمستهلكين إعادة سراويل اليوغا القديمة إلى المتاجر، وبيعها بخصم 30% بعد التنظيف والإصلاح. في عام 2023، سيعيد البرنامج تدوير 120,000 قطعة ملابس، مما سيزيد مبيعات المنتجات الجديدة بنسبة 18%، إذ يشعر المستهلكون بأن "الشراء ليس هدرًا" ويزداد استعدادهم للطلب.

• نموذج الإيجار والمشاركة: أطلقت علامة "ذا نورث فيس" التجارية للملابس الخارجية خدمة تأجير السترات وسراويل المشي يوميًا، حيث يُخصص 30% من الإيجار لإعادة تدوير الملابس القديمة، مما يُلبي الاحتياجات قصيرة الأجل ويُقلل أيضًا من النفايات غير المُستخدمة. في عام 2024، ستغطي الخدمة 10 دول، وسيصل معدل الاحتفاظ بالمستخدمين إلى 65%.

هذا النوع من نقل القيمة مناسبٌ بشكلٍ خاص لعصر وسائل التواصل الاجتماعي. ستُعلّم العلامة التجارية الكندية "ريفورميشن" كل قطعة ملابس بـ "كمية المياه التي تستهلكها هذه القطعة وكمية الكربون التي تُخفّضها". عندما يلتقط المستهلكون صورًا وينشرونها على إنستغرام، يصبحون بطبيعة الحال "مروجين لحماية البيئة" للعلامة التجارية. تُظهر البيانات أن الملابس الرياضية التي تحمل ملصقات حماية البيئة تحظى بشهرة أعلى بنسبة 42% على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنةً بالمنتجات العادية.

تنشر باتاغونيا، العلامة التجارية الرائدة في مجال الملابس الخارجية، "تقرير البصمة الكربونية" سنويًا، والذي يُفصّل انبعاثات الكربون واستهلاك المياه في كل مصنع، بل ويكشف عن "عيوبه" (على سبيل المثال، "لم تُحقق إحدى ستراتنا إعادة تدويرًا بنسبة 100% بعد"). هذه الصراحة تُكسب ثقة عملائها: إذ تبلغ نسبة ولاء عملائها للعلامة التجارية 68%، وهي نسبة أعلى بكثير من متوسط الصناعة البالغ 35%.

والأهم من ذلك، أن الممارسات المستدامة قادرة على جذب "عملاء ذوي قيمة عالية". يُظهر الاستطلاع أن المستهلكين المستعدين لدفع علاوة تتراوح بين 10% و20% على الملابس الرياضية الصديقة للبيئة ينفقون سنويًا أكثر بثلاث مرات من المستهلكين العاديين في المتوسط، وأن معدل إعادة الشراء لديهم أعلى بنسبة 50%.

• تكاليف الطاقة والمواد: وتستخدم سلسلة "Conscious Exclusive" من H&M أقمشة معاد تدويرها بدلاً من الأقمشة الخام، ومن المتوقع أن تنخفض تكلفة المواد الخام بنسبة 12% في عام 2023؛ وبعد أن تحول مصنعها التركي إلى توليد الطاقة الشمسية، انخفضت تكاليف الكهرباء بنسبة 30%.

•أرباح السياسة: وتقدم العديد من البلدان حوافز ضريبية للشركات الصديقة للبيئة (مثل تخفيض ضريبة القيمة المضافة بنسبة 5% في الاتحاد الأوروبي للشركات التي تستخدم المواد المعاد تدويرها)، وتوفر الولايات المتحدة حتى دعماً استثمارياً يصل إلى 20% للمصانع التي تستخدم الطاقة النظيفة.

• تجنب المخاطر: سيفرض الاتحاد الأوروبي "ضريبة حدود الكربون" اعتبارًا من عام ٢٠٢٦، مما يفرض ضرائب إضافية على المنتجات المستوردة عالية الانبعاثات الكربونية. ويمكن للعلامات التجارية التي تخطط مُسبقًا لتصنيع منخفض الكربون تجنب هذه التكلفة الإضافية.

1. قم بتغيير المادة أولاً: ليس عليك تغيير جميع خطوط الإنتاج دفعةً واحدة. أولًا، استبدل المنتج الأساسي (مثل قميصك الرياضي الأكثر مبيعًا) بأقمشة مُعاد تدويرها، واستخدم هذا المنتج وحده لإطلاق "مشروع تجريبي لحماية البيئة"، ثم روّج له بعد اكتساب الخبرة.

2. أخبر قصة جيدة عن حماية البيئة: افتحوا سجلًا مستدامًا على الموقع الرسمي، واكتبوا مقالًا قصيرًا أسبوعيًا: "بدأ مصنعنا اليوم باستخدام الطاقة الشمسية"، "يختبر المصمم طريقة جديدة للصباغة موفرة للمياه". التفاصيل الحقيقية أكثر تأثيرًا من مجرد عبارة "نحن صديقون للبيئة للغاية".

3. احصل على شهادة معتمدة: ابدأ بشهادات سهلة الحصول، مثل OEKO-TEX (التي تُثبت خلوّ القماش من المواد الكيميائية الضارة) وGRS (المعيار العالمي لإعادة التدوير). تُعدّ هذه الملصقات بمثابة "بطاقات هوية لحماية البيئة"، ما يُمكّن المستهلك من إدراكها بسرعة.

4. ابدأ بتقليل استخدام التغليف البلاستيكي: إذا لم تتمكن من تغيير القماش حاليًا، فحسّن التغليف أولًا - استبدل بطاقات التعليق البلاستيكية بأخرى ورقية، واستخدم أكياسًا ورقية كرافت بدلًا من الأكياس البلاستيكية. هذا التغيير البسيط منخفض التكلفة، ولكنه يُظهر فورًا التزامًا بالبيئة.

5. اسأل المستهلكين: أرسل لهم استبيانًا واسألهم: "ما هي الجوانب البيئية التي تهمكم في الملابس الرياضية؟" (هل هي مواد مُعاد تدويرها؟ أم إنتاج منخفض الكربون؟) عدّلوا التوجيه بناءً على الملاحظات لتجنب "الإهمال الذاتي في حماية البيئة".

قد يتطلب التصنيع المستدام استثمارًا أوليًا، لكن تميز العلامة التجارية، وولاء المستهلك، والتوفير في التكاليف الذي يحققه سيتحول إلى نمو حقيقي على المدى الطويل. وكما قال إيفون شوينارد، مؤسس باتاغونيا: "لسنا بحاجة إلى أن نكون أذكى من الطبيعة، بل نحتاج فقط إلى تعلم كيفية التعامل معها".

بالنسبة للعلامات التجارية، فإن اللحظة التي تتعلم فيها العمل مع الطبيعة هي بداية الفوز بالسوق المستقبلية.