العلامة التجارية الرياضية الرائدة لولوليمون سر النجاح
- حصة
- الناشرون
- Eation
- وقت مسألة
- 2024/9/2
ملخص
يشهد سوق العلامات التجارية الرياضية دخول لاعبين جدد كل عام، لكن علامتي نايكي وأديداس الرائدتين لا تزالان تتربعان على عرش السوق. ومع ذلك، فقد أثارت علامة تجارية كندية ظهرت عام ٢٠١٨ قلق هؤلاء "اللاعبين الأوائل": لولوليمون.
يشهد سوق العلامات التجارية الرياضية دخول لاعبين جدد كل عام، لكن علامتي نايكي وأديداس الرائدتين لا تزالان تتربعان على عرش السوق. ومع ذلك، فقد أثارت علامة تجارية كندية ظهرت عام ٢٠١٨ قلق هؤلاء "اللاعبين الأوائل": لولوليمون.
في عام ٢٠٢٢، تجاوزت لولوليمون شركة أديداس لأول مرة بقيمة سوقية بلغت ٣٧.٤ مليار دولار أمريكي، لتصبح ثاني أكبر علامة تجارية رياضية في العالم بعد نايكي. وفي ٣٠ يوليو ٢٠٢٣، بلغ إجمالي عدد متاجر لولوليمون ٦٧٢ متجرًا، وبلغت المبيعات السنوية للمتر المربع من المتاجر ٢٠,٨٠٠ دولار أمريكي، محتلةً بذلك المرتبة الثانية بعد آبل وتيفاني.
في 22 مارس، أصدرت لولوليمون نتائجها المالية للسنة المالية 2023. وفي عام 2023 بأكمله، ارتفعت إيرادات الشركة الصافية بنسبة 19% على أساس سنوي لتصل إلى 9.6 مليار دولار أمريكي، وارتفع هامش الربح الإجمالي بنسبة 290 نقطة مئوية على أساس سنوي ليصل إلى 58.3%؛ وارتفع صافي الربح بنسبة 81.35% مقارنة بالعام السابق ليصل إلى 1.55 مليار دولار أمريكي.
لماذا تُولّد هذه القوة التجارية؟ ما هو نموذج العمل الذي يقف وراءها؟
كيف نشأت لولوليمون؟
وُلِد مؤسس شركة لولوليمون الكندي تشيب ويلسون في أبريل 1955. ومنذ أن كان ويلسون يتذكر، عانت عائلته من صعوبات مالية.
بعد التحاقه بالجامعة، التحق ويلسون بشركة أنابيب النفط الأمريكية بالصدفة بعد نهاية سنته الدراسية الثانية. كان العمل في الشركة مملاً وجافاً، ولكن في سنوات ازدهار النفط، كان العمل لدى أكبر شركة نفط خاصة في العالم جذاباً للغاية، فرغم برودة ظروف العمل الشديدة، إلا أن الأجر كان أعلى بكثير من العمل خارج الشركة.
محاطًا بزملاء عمل مدمنين على الكحول والتدخين يوميًا، في بيئة كهذه، لم يتراجع ويلسون، بل استغل وقت فراغه لإكمال قائمة نيويورك تايمز لأكثر الكتب مبيعًا. بعد 18 شهرًا من العمل في خط أنابيب نفط، ادخر ما يعادل 600 ألف دولار اليوم وغادر.
بعد تخرجه من الجامعة، كان ويلسون في حيرة من أمره بشأن ما يريد أن يفعله بحياته. وبالصدفة، لاحظ وجود شركة تُدعى OP متخصصة في توفير ملابس ركوب الأمواج، والتي يمكن ارتداؤها يوميًا أيضًا. اعتقد ويلسون أن هذا سيكون اتجاهًا جديدًا، فأسس أول مشروع له.
في عام ١٩٧٩، أسس ويلسون شركة لبيع الملابس بالتجزئة باسم "شركة ويست بيتش". وعلى مدى ١٨ عامًا تالية، ركز ويلسون على بيع معدات التزلج وركوب الأمواج.
لاحقًا، عندما انضم إلى صف يوغا، لاحظ أن العديد من زملائه في الفصل يرتدون ملابس غير مريحة. هذه الأقمشة الممزوجة بالقطن والبوليستر، المصنوعة منها الملابس الرياضية، لا تراعي تأثير العرق والضيق. في الوقت نفسه، مع ازدياد شعبية اليوغا في أوروبا والولايات المتحدة، لا توجد ملابس مصممة للياقة البدنية للنساء، بل عادةً ما تكون مجرد نسخة طبق الأصل من الملابس الرياضية الرجالية.
300 مليار قيمة سوقية لطريق التقدم
قام ويلسون ببيع شركة معدات التزلج، وبفضل فطنته التجارية المتميزة، اختار استخدام مواد نسيجية خفيفة الوزن وضيقة لإنشاء بنطال يوغا أسود للنساء.
في عام ١٩٩٨، تأسست لولوليمون. وتستهدف العلامة التجارية في بداياتها نساء الطبقة المتوسطة، اللواتي يسعين إلى حياة كريمة، ولا يكترثن بالسعر، ويركزن أكثر على جودة الأقمشة والأناقة.
في بداية العمل، افتتح ويلسون متجره الأول في فانكوفر، كندا، وقدم سراويل اليوغا للمدربين في الاستوديو مجانًا لعرضها أمام الطلاب والحصول على ردود الفعل.
بدعم من هذه المجموعة من مستخدمي البذور المخلصين، برزت لولوليمون بسرعة وأصبحت مؤسس اتجاه الترفيه الرياضي. وقد بنت العلامة التجارية سلسلة من مجتمعات العملاء المخلصين حول متاجرها، تمتد من كندا إلى الولايات المتحدة.
في عام ٢٠٠٥، استثمرت شركة أفون كابيتال الكندية في لولوليمون، مما أتاح للعلامة التجارية فرصةً للتوسع بشكل كبير. ومنذ ذلك الحين، توسعت لولوليمون بسرعة في السوق الأمريكية، وتوسعت تدريجيًا إلى مدن مثل لوس أنجلوس وسان فرانسيسكو، كما اتجهت أنظارها إلى أسواق دولية بعيدة مثل اليابان وسيدني، وزاد عدد متاجرها بسرعة إلى ٨٠ متجرًا.
في عام 2016، افتتحت لولوليمون رسميًا متاجر مادية في الصين، وافتتحت ثلاثة متاجر في المركز المالي الدولي في شنغهاي بودونغ، ومركز شنغهاي جينغان كيري، وسانليتون في بكين.
في عام ٢٠٢٠، تجاوزت القيمة السوقية لشركة لولوليمون ٤٠ مليار دولار. ومن اللافت للنظر، على النقيض من ذلك، أن أديداس بعد ٦٨ عامًا، ونايكي بعد ٤٦ عامًا، ولولوليمون لم تستغرق سوى ٢٢ عامًا للوصول إلى مستوى مماثل من القيمة السوقية. ويُعدّ صعود لولوليمون فصلًا مذهلاً في تاريخ العلامة التجارية.
في نوفمبر 2021، وصل سعر سهم لولوليمون إلى أعلى مستوى له في تاريخه، حيث بلغ 485.82 دولارًا أمريكيًا للسهم، وبلغت قيمته السوقية الإجمالية أكثر من 62 مليار دولار أمريكي، أي ما يعادل نحو 400 مليار يوان. ويؤكد هذا الإنجاز مجددًا الجاذبية العالمية والقيمة التجارية للعلامة التجارية.
سر نجاح لولوليمون
التموضع المتباين
تقع لولوليمون في مسار ملابس الأحذية الرياضية، والمنافسة في السوق شرسة، والتركيز مرتفع، والحصة السوقية تتركز في الغالب في عدد قليل من العلامات التجارية الرئيسية.
من أجل حفر الزيادة، يجب على العلامة التجارية للملابس الرياضية تجنب المجال الذي تم زراعته بعمق العملاق لسنوات عديدة، ولكن تلبية الاحتياجات المحتملة للمستخدمين في مسار التقسيم الرأسي. lululemon هو تجنب Nike، Adi زراعة عميقة طويلة الأجل لسوق الرياضة الذكورية، في مجال الرياضة النسائية للعثور على "اليوغا" مثل هذه الفجوة في السوق.
الفئة المستهدفة: الفتيات الخارقات
ذات مرة، وصف مؤسس شركة لولوليمون، تشيب ويلسون، جمهور الشركة المستهدف بأنه "فتيات خارقات"، يبلغن من العمر 32 عامًا، غير متزوجات، ومتعلمات تعليمًا عاليًا، ويتراوح دخلهن السنوي بين 100 ألف دولار و150 ألف دولار.
صورة مستخدمي لولوليمون الرئيسيين في الصين قريبة جدًا من وصف تشيب ويلسون. وفقًا لبيانات من مصادر مختلفة، فإن صورة مستخدم لولوليمون الصيني هي "امرأة تتراوح أعمارها بين 24 و36 عامًا، بدخل سنوي يزيد عن 80 ألف دولار أمريكي، ومستوى تعليمي عالٍ، ومنزل خاص، وساعة ونصف من التمارين الرياضية يوميًا، ونظرة إيجابية للحياة".
المنتجات: رائدة في صناعة تكنولوجيا الأقمشة
رائدة في صناعة تكنولوجيا الأقمشة، استطاعت بناء حاجز تقني قوي لمعالجة عيوب سراويل اليوغا التقليدية. في بداياتها، استطاعت الشركة حل المشكلات العالقة في سراويل اليوغا التقليدية باستخدام أول نسيج أساسي لها، وهو لون.
1) مشكلة "إصبع القدم الجمل": من خلال القطع السلس وتصميم بطانة الماس، يتم تجنب مشكلة "إصبع القدم الجمل" بشكل فعال.
٢) مشكلة الشفافية: نظرًا لأن معظم الأقمشة المستخدمة في سراويل اليوغا في البداية كانت رقيقة وخفيفة نسبيًا، فمن السهل أن تبدو شفافة عند القيام بحركات كبيرة مثل التمدد. تجمع الشركة ٨٦٪ نايلون مع ١٤٪ لايكرا لتشكيل نسيج مُحسّن، وقد حُلّت مشكلة الشفافية بشكل جيد.
٣) مشاكل النظافة والتنظيف: من ناحية، تمتص سراويل اليوغا التي تنتجها الشركة العرق ولا تصدر رائحة كريهة، مما يُجنّب النساء الإحراج الناتج عن مشاكل النظافة أثناء التمرين؛ ومن ناحية أخرى، تتميز سراويل اليوغا التي تنتجها الشركة بسعرها المعقول وسهولة تنظيفها، ويمكن غسلها في الغسالة. بالإضافة إلى ذلك، ابتكرت الشركة العديد من التصاميم المبتكرة في مجال سراويل اليوغا، والتي لا تزال تُستخدم حتى اليوم.
4) جيوب غير مرئية: يحتوي المنتج على جيوب غير مرئية على كلا الجانبين أو الخلف، والتي يمكن استخدامها لتثبيت العناصر الشخصية مثل الهواتف المحمولة أثناء ممارسة الرياضة.
٥) تصميم الدرزات الخارجية: تتطلب رياضة اليوغا حركات أكثر وتتطلب ملابس ضيقة، لذا فإن تصميم الدرزات الداخلية التقليدي يُسبب احتكاكًا سيئًا أثناء التمرين. لا يقتصر استخدام الشركة المبتكر لتصميم الدرزات الخارجية على تجنب الاحتكاك الناتج عن الحركة بفعالية، مما يزيد من راحة المنتج فحسب، بل يُحسّن أيضًا شكل الجسم الأنثوي من خلال خيط الخياطة الخارجي، الذي يُطيل الساقين بصريًا ويرفع الأرداف.
6) الجزء السفلي العاكس: في الجزء السفلي من البنطال، صممت الشركة شرائط عاكسة بذكاء لضمان سلامة مرتديها في الليل والبيئات الأخرى.
القناة: إنشاء استراتيجية DTC ذات الحلقة المغلقة للمستخدمين المباشرين
قد يتساءل البعض: ما هو نموذج DTC (التعامل المباشر مع العميل)؟ نموذج DTC هو نموذج أعمال موجه مباشرةً إلى المستهلك، أي أن العلامة التجارية تستحوذ مباشرةً على قناة الاستهلاك وتوفر للمستهلكين تجربة شراء شاملة.
لولوليمون علامة تجارية رياضية فريدة من نوعها. نايكي وأديداس وغيرهما من العلامات التجارية الرياضية التقليدية في طور التطوير، بالإضافة إلى إدارة المتاجر مباشرةً والمتجر الإلكتروني الرسمي، تعتمد لولوليمون على نماذج أعمال التوزيع والاستعانة بمصادر خارجية، مما يضمن زيادة مبيعاتها وتوسيع نطاق انتشارها وتعزيز حصتها السوقية بشكل كبير.
مع ذلك، لم تُقلّد لولوليمون العملَ القائم، بل سلكت مسارًا جديدًا للتركيز على البيع المباشر للمستهلك. ويعود سبب التزامنا الشديد بالبيع المباشر للمستهلك إلى أنه من خلال نظام البيع بالتجزئة العمودي، يُمكننا تحليل بيانات المستهلكين، وتحسين مستوى التفاعل معهم والقدرة على الاستجابة للخدمات، وإنشاء حلقة تسويقية متكاملة، وتحسين تجربة الاستهلاك بشكل شامل.
قال ويلسون، المؤسس: "أريد الحفاظ على سيطرتي الكاملة على علامتي التجارية، وتجنب أي وسطاء. وهذا يعني الابتعاد عن البيع بالجملة قدر الإمكان، وتبني تجارة التجزئة العمودية (DTC) بشكل كامل".
فكرة ويلسون التجارية: افتتاح متاجر خاصة، وتحصيل إيرادات من المصنّعين ومنافذ البيع بالتجزئة، واستثمار هذه الأموال في الموظفين والمنتجات. بتوظيف كفاءات عالية، يمكنهم تحسين قيمة المنتجات من خلال التأثير على العملاء بأفكارهم، مما يجعل الملابس الرياضية النسائية العملية أكثر جمالًا وراحةً وشمولية، ثم بيعها بسعر مرتفع.
لا يُمكن تحقيق تكنولوجيا متطورة في نموذج البيع بالجملة. بصفتي تاجر جملة، أنتج بتكلفة 40 دولارًا، وأبيع للمتجر بـ 80 دولارًا، ويبيع المتجر للعميل بـ 160 دولارًا. أما في النموذج العمودي، فيمكنني خفض سعر البنطلون إلى 30 دولارًا وبيعه في متجري الخاص بـ 90 دولارًا. بـ 90 دولارًا، أنا متأكد من أنني سأبيع آلاف الدولارات!
تعمل مسألة الرياضيات على هذا النحو: الربح الأصلي 40 دولارًا لكل زوج من السراويل، وهامش الربح 40/80 = 50٪، يمكن للمستهلك شراءه مقابل 160 دولارًا، الآن ربح 60 دولارًا، وهامش الربح 60/90 = 66.7٪، يمكن للمستهلك شراءه مقابل 90 دولارًا، ويمكنه بيع المزيد.
من مخاطر البيع بالجملة أيضًا فقدان السيطرة على العروض الترويجية. فالخصومات الكبيرة على المنتجات قد تُقلل من قيمة المنتجات كاملة السعر، كما أن الخصومات الكبيرة قد تُلحق الضرر بصورة العلامة التجارية بشكل عام.
ومن بين فوائد البيع بالتجزئة العمودي هو التحكم الكامل في العلامة التجارية وتجربة العملاء، والتحكم في عرض المتجر، وتوظيف الموظفين، والإبداع في كل التفاصيل التي يراها العملاء في المتجر.